受訪專家：廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬
本報(bào)特約記者 李嘉星
白酒市場的萎縮似成定局，即便在春節(jié)、端午等傳統(tǒng)節(jié)日也未迎來想象中的消費(fèi)熱潮。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度行業(yè)產(chǎn)量為103.2萬千升，同比下降7.2％；2025年上半年，59.7%的酒類生產(chǎn)企業(yè)利潤率有所減少，50.9%的企業(yè)營業(yè)額下滑。由此可見，白酒行業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須考慮通過產(chǎn)品革新和場景突破等展開自救。
在產(chǎn)品革新方面，多數(shù)企業(yè)都將重點(diǎn)放在了布局低度酒市場。例如，以53度和52度等高度酒為經(jīng)典產(chǎn)品的五糧液，宣布將推出29度產(chǎn)品；古井貢酒今年8月推出26度的“年份原漿·古20”，而此前其原漿系列中的主打產(chǎn)品均為50度左右；瀘州老窖生產(chǎn)的國窖1573經(jīng)典度數(shù)為52度，但現(xiàn)在38度酒已成為其銷售占比50%左右的主打，28度酒也已研發(fā)成功，并考慮推出16度和6度的超低度酒。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%，這一增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。
白酒企業(yè)的集體轉(zhuǎn)型，是主動(dòng)適應(yīng)健康消費(fèi)趨勢的一種表現(xiàn)。作為國際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）定義的1類致癌物，酒精的健康風(fēng)險(xiǎn)早有定論。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬觀察到，新冠疫情后，消費(fèi)者對健康管理的關(guān)注度大幅提升。因此，出于“酒精有害，滴酒不沾更健康”的觀念，消費(fèi)者的飲酒行為變得更理性和克制。
政策持續(xù)收緊與消費(fèi)代際更替也在高度酒銷售困境中起到了一定作用。從2012年底“八項(xiàng)規(guī)定”出臺，到今年國務(wù)院發(fā)布《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》，高度依賴商務(wù)宴請和禮品饋贈(zèng)兩大場景的高端白酒行業(yè)受到最大影響，茅臺、五糧液等均轉(zhuǎn)向商務(wù)婚宴新戰(zhàn)場。
此外，隨著年齡增長，白酒傳統(tǒng)的核心消費(fèi)群體出于健康顧慮顯著降低了其飲酒量與飲酒頻次；而年輕消費(fèi)群體對酒桌文化與商務(wù)應(yīng)酬場景的排斥，也重塑著酒類消費(fèi)邏輯。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2024年輕人群酒水消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在18~35歲消費(fèi)者中，63%傾向于選擇低度微醺、天然釀造的酒飲，高度白酒消費(fèi)占比同比下降12%。對他們而言，飲酒的核心價(jià)值已從“社交服從”轉(zhuǎn)向“悅己體驗(yàn)”與“個(gè)性表達(dá)”。
傳統(tǒng)白酒消費(fèi)人群數(shù)量增長乏力，酒企便開始開拓新的消費(fèi)群體。低度酒的酒精含量低，適合以前不怎么喝白酒的人入門，因此成為吸引年輕人和女性消費(fèi)者，同時(shí)拓展消費(fèi)場景的重要手段。
朱丹蓬說，企業(yè)要尋求發(fā)展，需考慮“五多策略”：多品牌長線戰(zhàn)略布局，多品類產(chǎn)品組合，多渠道整合營銷，多消費(fèi)場景拓展，多年齡段精準(zhǔn)細(xì)分。目前各大酒企采取的措施，就契合了上述要點(diǎn)。
除布局低度酒外，為適應(yīng)年輕消費(fèi)者即時(shí)性、碎片化、社交化的餐飲需求，企業(yè)還嘗試了跨界聯(lián)名和即時(shí)零售兩大策略，拓展多元消費(fèi)場景。比如，瀘州老窖攜手茶百道推出“醉步上道”奶茶，五糧液與永璞咖啡跨界合作打造“五兩一咖酒館”并推出兩款聯(lián)名咖酒，江小白和蒙牛隨變聯(lián)名推出給大人吃的白酒味冰淇淋……通過與新茶飲、咖啡、冰淇淋等年輕消費(fèi)品牌聯(lián)名，白酒品牌跳出“商務(wù)應(yīng)酬”的刻板印象，在年輕人更樂于接受的日常消費(fèi)場景刷足存在感。布局即時(shí)零售方面，瀘州老窖抖音平臺上線的“小時(shí)達(dá)”門店服務(wù)，以及貴州茅臺計(jì)劃通過自營店和合作終端構(gòu)建的“30分鐘極速達(dá)”都屬于有益嘗試。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒即時(shí)零售交易規(guī)模同比增長超100％，其中，年輕群體主導(dǎo)的即興小酌、露營野餐、商務(wù)應(yīng)急等碎片化場景增量最快。
朱丹蓬認(rèn)為，酒企的全方位轉(zhuǎn)型雖然難以在短期內(nèi)迅速扭轉(zhuǎn)市場萎縮的趨勢，長期而言，卻可以說是行業(yè)適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境、培育未來增長點(diǎn)的必然選擇與希望所在。▲
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